Background
한국문화예술교육진흥원은 2010년, 베네수엘라의 ‘엘 시스테마’(El Sistema) 사례에 영향을 받아 음악과 예술을 통해 아동·청소년에게 꿈을 길러주는 ‘꿈의 오케스트라’ 사업을 시작했습니다. 교육 7원칙, 행정 5원칙을 바탕으로 6년간 단계별 지원을 통해 지역 거점기관이 자립할 수 있도록 체계적·지속적으로 사업을 운영해왔고, 10년 이상 유지된 흔치 않은 공공브랜드로 성장해 왔습니다.
기본적인 철학과 가치는 공유하되 지역 기관마다 다양한 프로그램을 개발하고 시도하며 한국형 예술교육모델을 구축하고 있지요. 최근 꿈의 무용단(2024), 꿈의 극단(2025), 꿈의 스튜디오 등 다양한 예술 장르 기반의 사업 라인업을 확장하며 통합 브랜드 ‘꿈의 예술단’을 구축하게 되었고, 효과적인 커뮤니케이션을 위해 니터와 함께 하게 되었습니다.
Knitting Point
① 공급자 중심의 언어를 경험자 중심의 언어로 변환할 것
② 전체 사업을 아우르는 통합 브랜드 ‘꿈의 예술단’을 설명하는 언어와 하위 브랜드와의 관계성을 명확하게 정립할 것
요즘 '공공브랜드'의 역할과 의미에 대해 자주 생각합니다. 민간에서 하기 어려운, 공공적 가치를 하나의 문화로 만들어가는 일이 공공브랜드가 하는 일이 아닐까요? '꿈의 예술단' 사업이 품고 있는 좋은 가치를 더 많은 사람들이 공감할 수 있도록, 일관된 브랜드 경험을 위한 토대를 만드는 것을 이번 프로젝트의 목표로 삼았습니다. 그러기 위해서 행정의 언어가 아닌 누구나 쉽게 이해할 수 있는 언어를 새롭게 개발해보기로 했습니다.
Solution
① 주요 파트너 대상 설문 설계 및 브랜드 내부자료 스터디를 통한 인사이트 도출
② 브랜드 경험 핵심 키워드 및 컨셉 개발
③ 브랜드 타겟 페르소나 정의문 및 브랜드 아이덴티티 정의문 개발
④ 경험자 중심의 스토리텔링 자료 개발
‘꿈의 예술단’의 새로운 브랜드 언어는 ‘아이들의 꿈을 키워준다’는 공급자 관점의 언어 또는 ‘취약계층 아동·청소년’과 같이 구분 짓는 언어가 아닌, 브랜드를 경험하고 함께 만들어갈 경험자의 관점에서 새롭게 정립되어야 한다고 생각했습니다. 정책적 관점에서 일방적으로 정하고 전달하는 방식이 아닌, 해당 사업에 참여하는 모든 사람들이 '함께 만드는 이야기'로 느낄 수 있는 가치를 전하는 방향으로 변화를 제안했습니다.
브랜드의 언어를 정립하는 일은, 인식의 뿌리를 만드는 것과 같다고 생각합니다. 우리가 무엇을 소중하게 여기고, 무엇을 위해 일하는지 내부에서 먼저 깨닫게 되면 그 힘은 자연스럽게 외부로 흘러나간다고 믿습니다. 니터에서는 '꿈의 예술단'을 꿈의 오케스트라, 꿈의 무용단, 꿈의 극단, 꿈의 스튜디오에 참여하는 모든 사람들을 포괄하는 것을 넘어 '예술을 통해 나의 가능성을 깨우고 자신의 힘을 사회에 나누며 성장하는 사람들'로 새롭게 정의했습니다. '꿈의 예술단'과 함께 하는 사람들은 '한국적 맥락에 맞는 문화예술교육시스템을 끊임없이 실험하고 함께 만들어가는, 예술교육의 미래를 생각하는 사람들의 공동체'로 명명하자고 제안했지요. 이를 기반으로 브랜드 경험을 기획할 때 고려해야 할 핵심 키워드와 컨셉, 스토리텔링 자료까지 함께 개발했습니다.
한국문화예술교육진흥원에서는 이러한 방향성을 적극적으로 반영하여 리포트 발행, 굿즈 제작 등 다양한 접점에서 '꿈의 예술단' 브랜드의 본질적 가치를 전하고 있습니다. 탄탄한 공공브랜드, '꿈의 예술단'이 만들어나갈 세계를 앞으로도 응원하고 싶습니다.
Background
한국문화예술교육진흥원은 2010년, 베네수엘라의 ‘엘 시스테마’(El Sistema) 사례에 영향을 받아 음악과 예술을 통해 아동·청소년에게 꿈을 길러주는 ‘꿈의 오케스트라’ 사업을 시작했습니다. 교육 7원칙, 행정 5원칙을 바탕으로 6년간 단계별 지원을 통해 지역 거점기관이 자립할 수 있도록 체계적·지속적으로 사업을 운영해왔고, 10년 이상 유지된 흔치 않은 공공브랜드로 성장해 왔습니다.
기본적인 철학과 가치는 공유하되 지역 기관마다 다양한 프로그램을 개발하고 시도하며 한국형 예술교육모델을 구축하고 있지요. 최근 꿈의 무용단(2024), 꿈의 극단(2025), 꿈의 스튜디오 등 다양한 예술 장르 기반의 사업 라인업을 확장하며 통합 브랜드 ‘꿈의 예술단’을 구축하게 되었고, 효과적인 커뮤니케이션을 위해 니터와 함께 하게 되었습니다.
Knitting Point
① 공급자 중심의 언어를 경험자 중심의 언어로 변환할 것
② 전체 사업을 아우르는 통합 브랜드 ‘꿈의 예술단’을 설명하는 언어와 하위 브랜드와의 관계성을 명확하게 정립할 것
요즘 '공공브랜드'의 역할과 의미에 대해 자주 생각합니다. 민간에서 하기 어려운, 공공적 가치를 하나의 문화로 만들어가는 일이 공공브랜드가 하는 일이 아닐까요? '꿈의 예술단' 사업이 품고 있는 좋은 가치를 더 많은 사람들이 공감할 수 있도록, 일관된 브랜드 경험을 위한 토대를 만드는 것을 이번 프로젝트의 목표로 삼았습니다. 그러기 위해서 행정의 언어가 아닌 누구나 쉽게 이해할 수 있는 언어를 새롭게 개발해보기로 했습니다.
Solution
① 주요 파트너 대상 설문 설계 및 브랜드 내부자료 스터디를 통한 인사이트 도출
② 브랜드 경험 핵심 키워드 및 컨셉 개발
③ 브랜드 타겟 페르소나 정의문 및 브랜드 아이덴티티 정의문 개발
④ 경험자 중심의 스토리텔링 자료 개발
‘꿈의 예술단’의 새로운 브랜드 언어는 ‘아이들의 꿈을 키워준다’는 공급자 관점의 언어 또는 ‘취약계층 아동·청소년’과 같이 구분 짓는 언어가 아닌, 브랜드를 경험하고 함께 만들어갈 경험자의 관점에서 새롭게 정립되어야 한다고 생각했습니다. 정책적 관점에서 일방적으로 정하고 전달하는 방식이 아닌, 해당 사업에 참여하는 모든 사람들이 '함께 만드는 이야기'로 느낄 수 있는 가치를 전하는 방향으로 변화를 제안했습니다.
브랜드의 언어를 정립하는 일은, 인식의 뿌리를 만드는 것과 같다고 생각합니다. 우리가 무엇을 소중하게 여기고, 무엇을 위해 일하는지 내부에서 먼저 깨닫게 되면 그 힘은 자연스럽게 외부로 흘러나간다고 믿습니다. 니터에서는 '꿈의 예술단'을 꿈의 오케스트라, 꿈의 무용단, 꿈의 극단, 꿈의 스튜디오에 참여하는 모든 사람들을 포괄하는 것을 넘어 '예술을 통해 나의 가능성을 깨우고 자신의 힘을 사회에 나누며 성장하는 사람들'로 새롭게 정의했습니다. '꿈의 예술단'과 함께 하는 사람들은 '한국적 맥락에 맞는 문화예술교육시스템을 끊임없이 실험하고 함께 만들어가는, 예술교육의 미래를 생각하는 사람들의 공동체'로 명명하자고 제안했지요. 이를 기반으로 브랜드 경험을 기획할 때 고려해야 할 핵심 키워드와 컨셉, 스토리텔링 자료까지 함께 개발했습니다.
한국문화예술교육진흥원에서는 이러한 방향성을 적극적으로 반영하여 리포트 발행, 굿즈 제작 등 다양한 접점에서 '꿈의 예술단' 브랜드의 본질적 가치를 전하고 있습니다. 탄탄한 공공브랜드, '꿈의 예술단'이 만들어나갈 세계를 앞으로도 응원하고 싶습니다.